Cada vez menos estadounidenses se afeitan a diario. Esto hizo mucho daño al negocio de Gillette, una de las principales marcas de afeitado del mundo. La empresa intentó adaptarse a los cambios bajando precios y optando por productos para cuidado de la barba

Los hombres de Estados Unidos han dicho adiós a las navajas para afeitarse.

Ahora cada vez más se dejan crecer la barba, e incluso aquellos que se afeitaban a diario para ir al trabajo se ven cómodos mientras se desvanece el tabú sobre el vello facial en la oficia, según expertos sobre el tema.

El “cambio continuo de la sociedad a menos afeitados” ha compensado algunos de los ajustes que Procter & Gamble, marca matriz de Gillette, realizó para fortalecer sus ventas, dijo a periodistas la semana pasada Jon Moeller, director financiero de la empresa.

En los mercados desarrollados, la cantidad promedio de veces que los hombres se afeitaron por semana ha disminuido de 3,7 a 3,2 en la última década, estimó Gillette con base a sus últimos estudios de consumo.

“Acuerdo de ensueño”
Aunque la desaceleración pueda parecer trivial, las ventas de cuchillas manuales y navajas para afeitar en Estados Unidos disminuyeron en los últimos tres años, según los datos del escáner minorista de Nielsen. De junio a 2018, las ventas cayeron un 5,1% en comparación con el mismo punto del año anterior.

La disminución en ventas ha afectado a todas las empresas que comercializan cuchillas, como P&G, BIC y Edgewell Personal Care, dueño de Schick y Wilkinson Sword.

Por ello, P&G, la empresa de afeitado más grande del mundo, ha cambiado de táctica en su negocio de aseo personal en los últimos años.

El conglomerado de productos de consumo compró Gillette en 2005 por 57.000 millones de dólares, la adquisición más grande de su historia. Warren Buffett, el mayor accionista de Gillette en ese momento, lo llamó un “acuerdo de ensueño”.

La fusión no ha funcionado como P&G esperaba.

La participación de mercado de P&G en EE.UU. en afeitadoras y cuchillas para hombres cayó más de 13 puntos porcentuales, entre 2012 y 2017, según los datos de Euromonitor citados por Stifel. Las ventas de Gillette en este país cayeron un 24%, durante el mismo periodo de tiempo.

Los problemas de Gillette se han extendido más allá de una desaceleración del mercado.

Gillette organizó lo que llamó una “intervención” el año pasado, reduciendo los precios en un promedio del 12%. Gillette también amplió las opciones más baratas, presentando afeitadoras desechables con tecnología de enfriamiento y rasuradoras de tres y cinco hojas por menos de 10 dólares.

Estas decisiones ayudaron a Gillette a recobrar las acciones y a recobrar las ventas. Además, Gillette on Demand, una plataforma de suscripción digital relanzada que incluye envío gratuito, le ha dado a la empresa una nueva herramienta para adquirir clientes en línea y luchar contra Dollar Shave Club y Harry’s.

Los ejecutivos han dicho que esperan que la competencia entre las empresas de afeitado siga siendo pronunciada.

Pero S&P no se plantea su futuro centrado solo en maquinillas de afeitado.

La compañía se ha adaptado a los cambios, ampliando las opciones para los hombres que lucen diferentes tipos de barbas. “En el último año, hemos sido mucho más deliberados al recordar a los hombres la amplia gama de herramientas de alta calidad que tenemos para satisfacer sus necesidades”, dijo Gillette.

El mercado del estilo y peinado está creciendo mucho, y Gillette se ha presentado como uno de los vendedores más populares.

La adquisición de The Art of Shaving, en 2009, por parte de P&G, una marca premium de kits de afeitado y accesorios, también ha ayudado a la compañía a ingresar en las categorías de bálsamos, aceites y fragancias para la barba.